Elaboración de plan de marketing para una empresa del rubro ferretero.

Abstract

El presente informe tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing para Ferretería Central del Mueble, una empresa dedicada a la comercialización de artículos y servicios ferreteros, con un enfoque particular en atender las necesidades del maestro mueblista. Con dos sucursales en la ciudad de Chillán y una en Los Ángeles, la empresa presenta dificultades organizacionales para crecer en el mercado, basado por un desorden organizacional y falta de directrices estratégicas. El diagnóstico inicial corroboró las falencias mencionadas, y sumó otra, la falta de estrategias para alcanzar objetivos propuestos. El primer paso fue establecer lineamientos generales en base a reuniones con alta dirección, definiendo misión, visión, propuesta de valor y objetivos a alcanzar en el futuro próximo. Posteriormente, se cerró el ciclo inicial realizando un análisis PESTEL Y FODA para comprender el entorno externo e interno. La segunda etapa consistió en realizar una investigación de mercado con el objetivo de determinar características, preferencias y nivel de satisfacción de los clientes individuales de la empresa, a través de la aplicación de una encuesta en modalidad presencial. Paralelamente, se segmentaron a los clientes empresariales a través de un análisis RFM, por sus siglas recencia, frecuencia y monto de compra. Además, se realizó un estudio de benchmarking con el fin de investigar sobre el accionar de las empresas del mercado. Finalizando la etapa con un estudio de posicionamiento de mercado, consultando la valoración de los atributos precio, calidad, variedad y atención al cliente de las empresas competidoras del sector, reflejando los resultados obtenidos en mapas perceptuales de posicionamiento. En la última etapa, se realiza un resumen de la información recopilada en la investigación de mercado, y proponen estrategias basadas en las 4P, en donde se destaca la creación de una página web y la implementación de un programa de lealtad. Finalmente, se definen métricas para medir el avance y efectividad de las estrategias propuestas. Se llegó a la conclusión que la empresa cuenta con una base de clientes fieles, que han perdurado en el tiempo expresando una gran satisfacción. No obstante, también se identifica una tasa de abandono elevada, lo que indica la necesidad de abordar y mejorar la retención de clientes. La implementación de las acciones estratégicas propuestas se presenta como la vía para abordar estos hallazgos. Es vital llevar a cabo estas acciones de forma gradual, considerando que demandan una inversión considerable tanto en recursos monetarios como humanos.

The objective of this report is to develop a marketing plan for ferretería Central del Mueble, a company dedicated to the comercialization of hardware ítems and services, with a particular focus on meeting the needs of the expert furniture craftsman. With two branches in the city of Chillán and one in Los Ángeles, the company has organizational difficulties to grow in the market, due to organizational disorder and lack of strategic guidelines. The initial diagnosis corroborated the aforementioned shortcomings and added another, the lack of strategies to achieve the proposed objectives. The first step was to establish general guidelines based on meetings with senior management, so as to define a clear mission, visión, value proposition and company milestones. Subsequently, the initial cycle was finished by conducting a PESTEL and SWOT analysis regarding the external and internal environment. The second stage consisted of conducing a market research with the objective of determining the characteristics, preferences and level of satisfaction of the company’s individual customers, through the application of face-to-face survey. At the same time, business customers were segmented through an RFM analysis, wich segmented them according to recency, frequency and amount of purchases. In addition, a benchmarking study was carried out in order to investigate the actions of the companies in the market, concluding the stage with a market positioning study, consulting the valuation of the attributes price, quality, variety and customer service of the competing companies in the sector.The results are reflected in perceptual positioning maps, locating the attributes on the axes of the graph. In the last stage, a summary of the information gathered in the market research is made, and strategies based on the 4Ps are proposed, highlighting the creation of a web page and the implementation of a loyalty program.Finally, metrics are defined to measure the progress and effectiveness of the proposed strategies. It was determined that the company has a loyal customer base, wich has endured over time, expressing great satisfaction. However, a high abandonment rate is also identified, indicating the need to address and improve customer retention. The implementation of proposed strategic actions is presented as the way to address these findings. It is vital to carrry out these actions gradually, considering that they require considerable investment in both monetary and human resources.